在經濟全球化的今天，知名品牌的市場引導力、品質影響力、商標深入力等日益成為其擁有人開拓和占領國際市場的巨大資本，我國改革開放以來的實踐已證明了這一點。機遇與挑戰并存的今天，開發企業馳名商標已提到日程上了。
在世界市場競爭日益激烈的今天，馳名商標所起的作用與日俱增。對消費者而言，馳名商標意味著優良的商品品質和較高的企業信譽；對馳名商標所有人而言，馳名商標是寶貴財富，意味著廣泛的市場占有率和超常的創業能力。
馳名商標一詞，最早見于1883年簽訂的《保護工業權巴黎公約》。該公約第六條之二的規定，公約的任何成員國，在本國法律允許的條件下，對于其他成員國主管機關認為該國一項商標已成為馳名商標，有義務予以保護。
馳名商標是指為相關公眾所熟知，在消費者心目中享有崇高的信譽、在市場上競爭力強的商標。馳名商標具有如下三個主要特性：
在較大的行政區域范圍內為公眾所熟知。這較大的行政區域至少應是在全國范圍內。世界馳名商標一般在世界上多個國家具有廣泛的影響。
2、具有高的知名度。馳名商標的高知名度主要是以其指定商品的優質、完善的服務，在消費者心目中長期形成的極高的信譽感。
3、具有很強的競爭力。競爭力的強弱可依據其指定商品的市場占有率來衡量。一般商標的指定商品市場占有率遠遠低于馳名商標指定商品的市場占有率。
隨著我國社會主義市場經濟的不斷發展，商標這一商品經濟的產物也越來越受到人們的廣泛重視，它不僅起著區別商品來源的作用，而且已經成為企業樹立形象，圖生存謀發展的重要手段。馳名商標的擁有量是衡量一個國家、地區經濟發達程度的標尺，誰擁有馳名商標就意味著誰擁有滾滾財源。在國際市場競爭日益激烈的嚴峻形勢下，企業開發馳名商標是企業發展戰略的核心內容，更是國家之間商戰的重要手段。如何充分利用國內現有的制度和國際慣例，創立、開發我國的馳名商標，應是我國企業界的一大緊迫任務。企業開發馳名商標應該從以下幾個方面著手：
（一）正確認識馳名商標的價值是開發馳名商標的關鍵。
開發馳名商標，企業應首先認識到馳名商標的真正價值。馳名商標是一種無形財富，誰擁有了馳名商標，誰就等于掌握了點金術。在1996年時“萬寶路”
價值446.14億美元； “可口可樂”價值434.27億美元；“麥當勞” 價值189.2
億美元。談到世界馳名商標的身價，這些近乎天文數字的價格令人咋舌，同時也使人深深感到馳名商標不僅僅是金錢，簡直是一個取之不盡、用之不竭的金庫。馳名商標不單純是一種智力成果，而且還是企業文化的象征，它是企業光輝形象的代表。實踐證明，商標知名度越高，其含金量愈高，馳名商標不僅可使指定商品的身價倍增，而且還可以使企業的其他產品受益，提高企業的綜合管理水平和對外部的吸引力，進而使企業的整體價值倍增。企業只有真正認識到馳名商標的價值，才能夠更好的將人力、物力、財力投入到馳名商標的開發上。
（二）人力資源是開發馳名商標的基石。
市場上的一切競爭，都可以歸結為人才的競爭，而馳名商標之間的競爭更是如此。馳名商標不是憑空產生的，每個馳名商標的背后都擁有一支超一流的人才群體。在這個人才群體中，既包括優秀的企業家，也包括那些在產品生產、銷售、經營管理、公共關系等方面有特殊專長的杰出人才。企業為了創立名牌、開發馳名商標，需要擁有一支高素質的職工隊伍。如何建立、培養這樣一支高素質的隊伍呢？首先，我們應該尊重人才，這對于馳名商標的開發能夠起到事半功倍的作用；其次要培訓員工，這是保持和增進組織活力的可行、有效途徑；最后要激勵員工，就是要創設滿足職工各種需要的條件，激發職工的工作動機，使之產生實現組織目標的特定行為。企業開發馳名商標必須以人為本，當今世界最大的競爭就是人才的競爭，誰擁有人才，誰就擁有未來。因此，努力做到“立業先立人”不僅是企業開發馳名商標的根本，更是企業的成功之本。
（三）開發馳名商標要與產品創新緊密結合。
企業馳名商標的經久不衰與其產品創新是密不可分的。隨著人們生活水平的提高，市場的需求呈現出多樣化、追求高質量產品的趨勢。而商標的知名度又是以產品質量為基礎，在開辟市場過程中，通過消費者對不同商標的同類產品質量進行漫長的比較、篩選才得到的。因此，企業不能故步自封、因循守舊，而應在變化中思進取、求發展、搞創新。新產品開發、技術創新是企業生存發展的關鍵，也是爭創馳名商標的重要條件。企業應立足于新技術、新產品的開發，以技術為依托，形成自己的馳名產品。產品在營銷學中有核心、有形和附加產品三層概念。因此企業創新產品時不應只拘泥于質量，還要在功能、款式、包裝—有形產品，送貨、安裝、保修、售后服務—附加產品上創新。企業以創新產品，擴大商標馳名度，搶占市場，尋求新的經濟增長點，迎接國內外市場挑戰是企業開發馳名商標的最終目的所在。
（四）商標的設計是開發馳名商標的外在要求。
要創一流馳名商標，就要特別注意選擇一個好的標志作商標。一個好的商標是一種藝術創造，它往往是設計者和選擇者挖空心思設計和選擇而來，其巧妙的構思、精煉的文詞、出奇的圖案，會給消費者以極大的吸引力，產生極強的消費刺激，從而記住該商標。按商標的構成要素不同，可將商標分為文字商標、圖形商標、組合商標、立體商標等。在設計商標時，要注意商標名要朗朗上口、便于記憶和傳頌。商標的圖形要簡潔、醒目、便于記憶；圖形設計要有較強的特征性；圖形造型應該優美，新奇動人。在設計組合商標時還要特別注意文字、圖形配置協調，主次分明，防止平分秋色。要善于整體安排，發揮文字、圖形各自的特點，使二者有機地結合為一體。企業還應注意立體商標的使用，立體商標形象、醒目、可以加深印象。像頗具影響的美國“可口可樂”世界馳名商標就是以盛裝指定飲料的特形瓶子形狀注冊為商標的。
（五）搞好馳名商標的推廣是開發馳名商標的手段。
要想成為馳名商標，關鍵在“名”要讓消費者所熟知，在消費者中具有足夠的知名度。這就要求企業對產品品牌進行廣泛的、全方位的、大力度的宣傳。廣告宣傳高度大眾化、滲透力強、表現力強。電視廣告收視面廣，聲、色、光、圖皆有；在報紙上做廣告可以用大版面，用醒目的廣告語來擴大知名度。營業推廣溝通性好，有激勵和招徠的效應。像92年初，娃哈哈集團在報紙上刊登贈券，憑贈券領取百萬瓶娃哈哈果奶，從而使娃哈哈果奶迅速為消費者所熟悉和接受。另外，還可以采取公共關系策略來獲得公眾的信賴，加強顧客印象，像在運動會、節日慶祝、基金捐獻等受萬眾矚目的公益事業上給予支持，也同樣能使企業的商標馳名于世。此外，企業還可以通過商標許可制度來擴大商標知名度。商標許可可以迅速擴展許可人注冊商標的影響，為創名牌或使名牌延伸創造有利條件。
（六）加強馳名商標的保護是維持馳名商標的保障。
開發馳名商標并不容易，它需要來自方方面面人員的努力，因此維護馳名商標尤顯重要。維護馳名商標最重要的是利用法律武器對已創的馳名商標進行法律保護。保護的重點是防止馳名商標被非法使用和假冒。首先企業要重視注冊商標。雖然馳名商標即使不經注冊也可以取得一些特權保護，但是經過注冊后，其法律保障性更大，更不易遭侵害。其次要重視商標的國際注冊。國際注冊有利于我國商品打出國外，開拓國際市場，創世界名牌，在賺取更多的外匯的同時，增強國際競爭力，提高我國在世界的知名度；有利于我國出口商在國際上獲得商標專用權，享受國際公法和注冊國的法律保護，維護商標所有權人的正當合法權益。
還應引起企業注意的是開發馳名商標不單要從企業內部著手，還應該注意從外部獲得。企業可以通過有償購置馳名商標，達到借名揚威，改善企業的社會形象的目的，并且可以為企業進一步開發自身的馳名商標創造條件。
企業是開發馳名商標的主體，但同時也離不開政府的扶持和指導。政府部門要用法律、經濟、行政的手段“扶優治劣”、“打假治劣”；要規范市場行為，為企業爭創名牌產品創造一個良好的外部環境，建立符合市場要求的公平競爭機制和評價體系；另外政府還應該注重新技術的引進，并給予積極創新的企業以獎勵，鼓勵企業創新，引導企業開發馳名商標。
在我國加入WTO后，企業面對的競爭對手已不僅僅是國內的同行而是經濟實力更為強大的外國公司，所面對的市場也已不僅僅局限于國內，而是更加廣闊的國際市場。而在國際市場的競爭中，作為企業首要財富的商標，尤其是馳名商標，將成為企業積極搏擊的“殺手锏”。因此，企業要走向國際市場，就必須通過堅持走商標品牌之路，實施名牌戰略，創立屬于自己的品牌，不斷壯大自身的實力，不斷提高自身與國際經濟接軌的適應能力和競爭能力，以名牌為依托，逐步把產品推向國際市場，帶動企業不斷發展。
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