品牌戰略規劃解決什么問題？

時間:2010-03-22 20:28 點擊:次 我要評論（）

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        我們每天都在使用有品牌的東西，比如牙膏、潔具、T恤。我們運動也希望選用著名運動品牌耐克公司的產品。耐克能帶給客戶一種體驗，就是自我表現和時尚。同時耐克還有他特有的技術，特別是在運動鞋方面。另外我們對耐克的感覺還包括從情感上、品種多樣上還有創新上，等方方面面，感覺到這個品牌的后面隱藏著很多情感和文化的東西，所以你肯付出更多的錢，而不只是物化的東西。品牌就是這么一種無形的可以創造情感和文化價值的東西。　　
 
　　當一個品牌像耐克能夠比別的產品賣出好幾倍的價錢的時候，就說明他不僅僅是個視覺符號，符號雖然簡單，最重要的是他的定位和他表達其思想和核心價值。他的定位是什么，比如說符號是一種表象，很多假冒就是冒充這個符號，但光有這個并不能帶來真正的價值。一定要有客戶體驗，如卓越的技術，品質的體驗，還有一個更深層次的就是杰出的、自我表現的、時尚的、積極創新的，正是因為有了這些，我們買了這個產品才會有能夠實現自我的感覺。　　

　　耐克有一種使命，把一種積極創新的精神帶給全世界所有的運動員，不是專業的運動員，而是所有喜歡運動的人。他有這個使命，所以他能夠把他品牌的價值創造出來。所以一個品牌背后必定有他的思想，他的文化的價值，而不僅僅是一個符號。因此我們可以看到在他的廣告上，和他的品牌定位、思想表達方面都積極創新的。表達的是一種活力，積極向上的精神，相反標志、文案反而放的很小。因為有了這種定位才可以用其風格來表現。　　

　　再看一個香港的廣告，用這樣一個創意來表現，用一個矮個子的球員，來表現一種自信，因為耐克品牌傳遞的就是表現和自信。同樣標志和文案放得很小，而廣告創意傳達的品牌的精神是一樣的。再來看一個在加拿大的廣告。利用卓越的技術推出一個新的產品，跑鞋，創意很夸張，穿上這雙鞋可以賽馬，可以無所不能。耐克是不斷在創新的，現在的新標志和原來的融合在一起，就是一種創新。而且在全球發布的廣告創意和定位都是一致的，這是因為它的品牌后面有一個戰略思想在指引他們，就如一個舵指引知道往什么方向走。不管在全世界么地方，請什么樣的廣告公司，做出來的核心思想和風格是一致的。這就是一個戰略，保證耐克在全世界保持統一的形象。創意可以千變萬化，而核心定義的是不變的。　　

　　我們平時看到的，只是他們的一個表象，真正支撐他廣告定位、廣告視覺的是冰山下面的東西，我們作為普通消費者看不到的耐克公司的客戶關系管理，品牌的策略等。因為它的這些內容才可以支持他的廣告在全球冰山一角保持一個統一的形象。但是我們國內很多企業把品牌只是看到冰山的一角，認為做品牌就是做表面的東西，請廣告公司把創意做得很好，口號喊得好一些。但是很多公司忘記了自己沒有定位，沒有相應的組織管理，沒有客戶關系管理，沒有績效考核，沒有一個很有體系的東西來支撐，因此很多品牌都是曇花一現。因為是沒有做一個整體的冰山，只做了一個冰山的一角。我們認為制定品牌戰略，就是規劃如何做好冰山下面的一部分。

　　首先，我們來看品牌是怎么演變過來的。現在全球最新頒布的品牌前100個里面80%都是美國的。因為美國的品牌理論和體系在全世界是最完整的。以美國為例，他1860年到1914年制造商的品牌出現，如藥業，由于受工業化進程的影響，城市化的進展，很多制造業的品牌出現，如P&G公司、GE公司等。二次大戰蕭條以后，制造商的品牌收到挑戰，很多零售商開始建立自己的品牌，如沃爾馬。1946年到1985年品牌管理的標準開始建立，P&G公司最先創立了品牌經理制度，把品牌經理引入到管理制度當中，使得品牌管理越來越標準化。大公司開始導入品牌管理系統，品牌經理進入企業管理團隊。品牌經理人原來是沒有的，1946年到1985年，二戰以后由于高品質產品增加和資金優勢，加上美國產品全面進入歐洲市場，品牌成為企業管理當中很重要的一個因素。　　

　　到1986年以后，由于全球化競爭和加劇和市場的成熟，以及買方市場的形成，營銷方式越來越復雜，跨國品牌的全球化，很多品牌如可口可樂、百事可樂、麥當勞、耐克等數不勝數，我們現在實際上處于一個全球化的競爭當中。面臨的品牌競爭幾乎都是洋品牌。所以美國品牌的歷史演變實際上是全世界品牌演變的一個縮影。從這個過程我們可以得到一個什么樣的啟示呢？第一，品牌的出現是由于市場競爭化，買方市場的出現；另外，品牌是伴隨著工業化的進程而產生的；第三就是今天的品牌是一個全球化的概念，但房地產還是一個例外。　　

　　對于一個企業他為什么要做品牌？消費者購買有品牌的產品一個作用就是降低風險，還有一個就是讓我們產生情感和聯想。如奔馳汽車的標志令人產生尊貴、成功人士的聯想；還有如索尼代表一種品質，麥當勞代表一個創造家庭、孩子歡樂的一個場所；因此，品牌不單單是一個視覺上的區別，一個企業建立品牌最終是為了積累公司品牌的價值，最終要積累的一定是公司品牌而不是單個產品品牌。　　

　　國內很多老的企業和品牌現在都沒有了，原來在品牌認識上有很多誤區，如最早認為做品牌就是做廣告，有知名度，所以在中央電視臺就出現了“標王”等曇花一現的現象。還有人認為作品牌就是把公司標志設計的漂亮一些，有一個漂亮的口號，但是今天我們可以看到很多公司的標志都很漂亮，包括達安的也很好，但是有了標志不等于有了品牌，只是有了一個載體，還有的公司認為把包裝做好了把媒體炒作起來，就有了品牌，這也是我們走過的一些彎路；當然還有一些人為產品好、價格好，就有了品牌。上面講的這些都如瞎人摸象一樣摸到的一個側面，實際上真正的品牌包含的企業要素，產品和服務是它的載體，這是最基礎的。　　

　　在今天產品和服務的同質性越來越強的背景下，重要是如何為品牌創建一定的附加值，把品牌承諾、視覺符號綜合為一體之后，那么，品牌最重要的是與消費者建立的一種關系，是與客戶建立的一種長久的關系。如果這種關系沒有了，也就沒有品牌了。這是它的實質，如我們買奔馳、吃麥當勞等都是從內心有一種情感有一種喜歡，否則你再有錢也不會去，即使你沒有錢，你也從內心希望將來有錢了能得到這些東西，這就是品牌。　　

　　所以品牌是通過產品和服務、附加值、承諾和識別與客戶建立的一種關系。要建立品牌，一定是和你的客戶建立起一種關系，并依靠我們的產品、服務和管理去維護和提升這種關系。　　

　　我們再來看全世界一些知名品牌的CEO是怎樣來看品牌的。像聯合利華，他說品牌是信任的倉庫，P&G公司認為品牌是承諾，可口可樂認為品牌是一種觀念，在世界范圍內，無論是企業界還是管理學術界，對品牌的理解是沒有一個定論的。但是品牌的精髓是存在的，就是和客戶心連心的一種關系。　　

　　因此，品牌的要點就是建立客戶關系，品牌戰略規劃就是要建立和維護與客戶長久的關系，培養我們的忠誠客戶。

　　（喬遠生   上海畢越企業管理咨詢公司總經理，上海市政府品牌咨詢專家，清華大學深圳研究生院特聘講師。電子郵件: joechiao@beyondbrand.com.cn ）

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