別拿品牌賭明天

時間:2010-03-22 20:28 經濟參考報 點擊:次 我要評論（）

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          商標許可是商標戰略的一個重要組成部分。運作成功的商標許可，可以迅速實現品牌擴張，獲得豐厚的利益回報。但是，商標許可又是一柄雙刃劍，如果缺乏整體規劃、嚴密的推廣措施、相應的管理能力，那么極可能導致品牌損害的不良后果。

　　 提起湖北武漢的特色小吃，“熱干面”無疑是最著名、最普遍的一種，蘊藏著濃濃的漢味，可以說武漢人是吃著熱干面長大的。若論熱干面的經營者，“蔡林記”則最負盛名，只可惜與其他風光一時的老字號一樣，鼎盛景象已是昨日黃花。但一段時間以來，打著“蔡林記”招牌的小吃店在武漢三鎮遍地開花，叫人以為老蔡林記又復興了。

　　 這些小店其實是“加盟店”，只需交上5000元到10000元加盟費，就可以堂皇地掛起蔡林記招牌經營。而且，加盟費的大頭被一家叫做“富思德”的策劃公司據為己有了，蔡林記把自己的品牌免費出租六年，包括經營權和推廣權，而自己的收益僅僅是每一家加盟店收1000元。

　　 這真令人費解：疑問一，推廣加盟店為什么蔡林記自己不做，而讓中介去賺大錢，自己賺小錢。是不是連這點頭腦和能力都沒有呢？疑問二，為什么免費出租品牌。相比而言，富思德公司的收益驚人，以200家店計算，就有收入100多萬元，且基本上是零風險；而蔡林記收益極小，風險卻巨大，搞不好就把牌子給砸了。疑問三，如果蔡林記指望通過幾年的推廣，形成規模經營和有效模式，品牌的含金量會提升，反過來推進老店的發展，那么這種“把自己的雞，讓別人抱去下蛋”的做法結果會怎樣，這種近乎一廂情愿的夢想會成真嗎？

　　 果然，那些加盟店的熱干面味道一般，并未顯出相應的特色風味。開業之初火紅一陣，漸漸歸于平淡，最后實在維持不下去了，就轉換經營或歇業了事。原來，加盟店只派人到老店學了三天，只有芝麻醬和醬蘿卜是統一配送的，味道當然不正宗且各不相同。顯然，這種加盟只是“掛羊頭賣狗肉”，徒具形式而已。富思德公司撈取了一大筆收入后，甩手不干了，沒有任何損失。而蔡林記則要獨自承擔一切后果，曾經令人信服的老字號如今面對廣泛的質疑。

　　 類似蔡林記這樣具備核心品牌而陷入困境的企業還有很多，但絕不能把希望寄托在別人身上，那最不可靠。千萬別拿品牌賭明天，因為有品牌還能東山再起，失去了品牌，企業就擺脫不了終止的命運。（作者 陶陶     責任編輯 依然） 

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