商標和品牌是兩個內涵不完全重疊的概念。品牌必須使用而無須注冊，品牌一經注冊即成為商標；商標只有注冊后方可受法律保護并享有商標專用權，僅注冊不使用的商標不是品牌，一個企業品牌和商標可以一致，也可以不同，品牌比商標有更寬泛的外延。
品牌不等同于商標
在我們國內,20世紀80年代的中后期,商標的呼聲比較高;到了90年代中后期,則是品牌的呼聲比較高。在80年代中后期,部分企業已開始具備向海外拓展自己市場領地的能力和實力,最具有這種能力的是一些擁有著名商標的企業。國外企業了解到這一信息,就在外國搶先注冊我們中國的著名商標,比如日本注冊中國近300個商標,馬來西亞、新加坡也注冊了我國上百個商標,這就意味著中國這類商標的產品在這些國家的市場上被封殺。如同仁堂被日本給搶注了,這就意味著我們中國的藥再不能打著“同仁堂”三個字在日本銷售,否則是侵權。因此在20世紀80年代的時候,商標局大聲疾呼企業要重視商標注冊,保護好自己的合法權益。
又如甘肅人民出版社出版的《青年文摘》受青年人的喜愛,可是它沒有轉化成商標,沒有獲得國家商標法合法的保護,由于外國已經有人注冊,所以這家出版社不得不忍痛割愛,把《青年文摘》改成了《讀者》。類似情況還有很多。商標屬于法律范疇,它涉及到生產經營者的合法權益能不能得到保護的問題,所以國家商標局要提醒企業重視商標注冊,以保護好自己的合法權益。
20世紀90年代中后期品牌的呼聲比較高。這一呼聲主要來自企業,因為企業認識到品牌連接著顧客,要想贏得市場必須做好品牌,使品牌獲得消費者的認可。因此,品牌是市場的范疇,它強調企業與顧客、企業與消費者之間的聯系的建立、維系與發展。只有品牌獲得了消費者的認可,才能積累起較好的市場利益,而這部分市場利益又必須轉化為商標才能獲得最基本的保護。
1.商標與品牌的區別
商標和品牌實際上是一個問題的兩個方面:
(1)從市場的角度來說,品牌積累的是市場利益。
(2)從法律的角度來說,通過商標來保護品牌積累的市場利益。所以品牌只有轉化為商標,其積累的市場利益才能得到合法的保護。但品牌轉化為商標,必須要支付一定的費用,有些企業不愿意支付這筆費用,其品牌就得不到法律的保護。
(3)從數量的角度來說,品牌和商標的數量是不等的;商標是品牌的一部分,是品牌當中獲得了商標專用權的那一部分。品牌要想做活、做長、做久、做遠、做大的話,必須轉化成商標,只有獲得合法的保護才能夠使品牌延續下去。
2.注冊商標需要考慮的問題
要想讓品牌受到合法的保護,必須轉化為商標,這就需要給商標注冊。注冊時需要考慮以下幾個方面的問題:
(1)是否進行多樣化注冊,也就是防御注冊
如娃哈哈集團,為了不使利益丟失,在注冊時,把娃哈哈、哈娃哈、哈哈娃,統統都注冊了,這樣就使競爭對手無機可乘,這叫多樣化注冊。
(2)是否進行跨域注冊
商標是一種知識產權,但只是在法律的轄區內獲得保護,超越了法律轄區就不能獲得保護了。比如說某個品牌,在中國國內市場上有了一定的知名度,你把它注冊成商標,就可以在中國法律管轄區域之內獲得合法的權益保護,但在日本、美國以及其他國家和地區,我國的商標法就無力加以保護了。在這種情況下,要想登陸國際市場,就必須把商標拿到國外進行注冊。
(3)是否進行多品注冊
商品有45類，因此要考慮注冊類別。我們強調一品一注冊,這就涉及到一個抉擇。如果只注冊一個商品類別,當你的品牌的知名度進一步提高的時候,可能就會有一個重名注冊的另一類商品商標對你實行侵權,使你的合法權益遭受一定程度的損失。但是,如果你注冊全部45類商品,又存在支付過多的問題,這就涉及到抉擇。這些都是企業應該考慮和注意的問題。
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