快速消費(fèi)品的營(yíng)銷

時(shí)間:2012-06-15 14:44 未知 點(diǎn)擊:次 我要評(píng)論（）

熱門標(biāo)簽：

1快速消費(fèi)品的擺放：

(1)原則：

提高貨架的占有率。

吸引注意，刺激沖動(dòng)型購(gòu)買。

確保產(chǎn)品貨架期的安全。

食品是超市的主力商品，應(yīng)該被陳列在賣場(chǎng)主通道兩側(cè)或超市的主要位置，而這些位置通常是顧客必須經(jīng)過(guò)的地方。

洗滌用品應(yīng)該如何陳列?

洗滌用品是顧客的必需品，即使陳列在賣場(chǎng)通道的末端，顧客也愿意前往，反而會(huì)吸引顧客進(jìn)入到超市的最里面。

商品布置時(shí)應(yīng)如何巧妙搭配關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品?注意六大搭配原則：

1) 主力商品與輔助商品的搭配陳列;

2) 食品與非食品(裝食品的器皿、包裝等)的搭配陳列;

3) 購(gòu)買頻率高的商品與購(gòu)買頻率低的商品的搭配陳列;

4) 單位價(jià)格高的商品與單位價(jià)格低的商品的搭配陳列;

5) 女性購(gòu)買商品與男性購(gòu)買商品的搭配陳列;

6) 成人購(gòu)買商品與兒童購(gòu)買商品的搭配陳列。

什么是端架?端架通常用來(lái)陳列什么商品?

端架是指整排貨架的最前端或最后端，即顧客流動(dòng)線轉(zhuǎn)彎處所設(shè)置的貨架，常被稱為最佳陳列點(diǎn)。端架通常用來(lái)陳列一些高毛利商品、新品、促銷商品或要處理的滯銷商品。

什么是貨架的"黃金段"?該位置一般用來(lái)陳列什么商品快速消費(fèi)品?

貨架的第二層，高度一般為80-130厘米之間，在這一段，成人消費(fèi)者看到或拿到商品最為容易，商品流轉(zhuǎn)速度也最快。該位置一般陳列高毛利商品、自由品牌商品或大力向顧客推銷的商品。

什么樣的貨架最適合亞洲超市?

目前在東南亞及我國(guó)大陸地區(qū)，普遍使用一種高170厘米、長(zhǎng)100厘米的貨架，這種貨架非常適合亞洲人的體型，貨架高度比歐美的低15-20厘米。

商品陳列時(shí)必須要注明價(jià)格嗎?

是的。這不僅是國(guó)家物價(jià)局的規(guī)定，也是顧客的需求。在超市里購(gòu)物，65%的顧客會(huì)參閱貨架上的標(biāo)價(jià)。如果表明商品的價(jià)格和品牌，其促銷效果可以增加125%。

具體表格

陳列- 糖果的生命

陳列原則：

分布面廣-買得到

顯而易見(jiàn)-看得到

隨手可及-拿得到

糖果巧克力的沖動(dòng)性購(gòu)買率高達(dá)70%

90% 的沖動(dòng)購(gòu)買興趣10秒后減退

消費(fèi)者一般停留在貨架前不超過(guò)2分鐘

消費(fèi)者在店中的花費(fèi)比他們事先計(jì)劃的多出 11.4%

最好的

陳列地點(diǎn)

顧客流量大的地方

接近快銷品

品牌集中 規(guī)格集中 口味集中

最好的貨架位置， 給最快銷的產(chǎn)品

最好的

貨架位置

一.貨品寬度

從顧客購(gòu)買方向開始

貨架寬度	起始處	1/4	1/2	3/4	終點(diǎn)處
購(gòu)買指數(shù)	100	106	104	101	98

二.貨架高度

貨架高度	0.1	0.7	0.95	1.2	>1.2M
購(gòu)買指數(shù)	100	169	208	129	90

貨架每層

適合的產(chǎn)品

第一層	禮盒系列
第二層	禮盒系列
第三層	單包裝
第四層	大包裝 家庭裝
第五層	兒童禮盒系列

多重陳列面刺激銷售

每層并排產(chǎn)品列數(shù)	1	2	3	4
購(gòu)買指數(shù)	100	123	140	154

正確展示

側(cè)面擺放產(chǎn)品，銷售量下降25%。

不同種類產(chǎn)品重疊排列，銷售量下降16%。

貨架飽滿且充足，能提高銷售量。

收款臺(tái)陳列

收款臺(tái)是最后的銷售機(jī)會(huì)

每個(gè)收款臺(tái)擺放相同的產(chǎn)品

合適的收款臺(tái)：顧客流量大 經(jīng)常開放

合適的產(chǎn)品：小包裝 快銷品種

價(jià)格

只有價(jià)格合理，物有所值，消費(fèi)者才會(huì)買

價(jià)格標(biāo)示：

所有產(chǎn)品有相應(yīng)的價(jià)格標(biāo)簽，要反映準(zhǔn)確的價(jià)格且清晰醒目。

價(jià)格一致性：

自身產(chǎn)品價(jià)格一致，與對(duì)手價(jià)格比一致。

促銷

促銷陳列品壽命	第一周	第二周	第三周
銷售影響	100	75	65
落地陳列				142
落地陳列＋海報(bào)				160
落地陳列＋海報(bào)＋特價(jià)卡（僅特價(jià)）				183
落地陳列＋海報(bào)＋特價(jià)卡(原價(jià)與特價(jià))				225

價(jià)格促銷	贏大獎(jiǎng)或幸運(yùn)抽獎(jiǎng) 立即獲獎(jiǎng) 復(fù)購(gòu)獎(jiǎng)勵(lì) 促銷包裝
商店配合	商店合作很關(guān)鍵，向客戶解釋促銷對(duì)他們的好處 促銷陳列放在客流大的地點(diǎn)，爭(zhēng)取最大機(jī)會(huì)

宣 傳 品

使用最新宣傳品并定期更新

在所有能夠吸引消費(fèi)者的地方

宣傳品加陳列比單獨(dú)陳列，銷售量增加80%。

宣傳品種類：海報(bào) 掛旗 粘貼 塑料架頭牌 貨架頭牌 飄吊物

陳列紙柜

德芙貨架 收款臺(tái)貨架熱點(diǎn)貨架 散裝貨架

寵物專用貨架 寵物用品貨架

寵物產(chǎn)品

前述陳列原則同樣適合于寵物護(hù)理用品

寵物食品貨架應(yīng)靠近快銷品或鮮活食品區(qū)

偉嘉與寶路有獨(dú)立的區(qū)域化

罐裝食品陳列在貨架上部，干糧在下部

產(chǎn)品由小到大從上至下地垂直陳列

總結(jié)

要讓消費(fèi)者買,首先要讓他看到	最大的市場(chǎng)覆蓋 爭(zhēng)取各種銷售渠道 爭(zhēng)取最多的分銷點(diǎn)
消費(fèi)者需求多樣并且喜歡選擇	盡可能賣進(jìn)全系列。 優(yōu)先賣進(jìn)銷量較大的品種。

2：快速消費(fèi)品的深度分銷

小店是流通領(lǐng)域的基本單位，是產(chǎn)品銷售渠道的終端，直接面向消費(fèi)者。企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品的深度分銷，可以使產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，資金快速回籠。可以快速獲取市場(chǎng)信息，可以對(duì)批發(fā)商、經(jīng)銷商進(jìn)行管理和控制，確切了解產(chǎn)品在銷售通路中流動(dòng)狀態(tài)，使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品，更有效進(jìn)行配備促銷資源、準(zhǔn)確預(yù)測(cè)銷售量，使產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)大范圍覆蓋，是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)最快的途徑。

一、深度分銷

深度分銷是對(duì)銷售產(chǎn)品的零售終端和批發(fā)商通路各環(huán)節(jié)的作業(yè)方式。通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域劃分，對(duì)銷售通路中所有網(wǎng)點(diǎn)做到定區(qū)、定點(diǎn)、定人、定時(shí)細(xì)致化服務(wù)與管理，達(dá)到對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品銷售情況，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，銷售人員工作情況等全面管控，快速消費(fèi)品使公司產(chǎn)品在銷售通路中有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

實(shí)施深度分銷可以產(chǎn)品快速導(dǎo)入市場(chǎng)，零售店是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變換價(jià)值場(chǎng)所，零售是真正的銷售，是對(duì)產(chǎn)品銷售過(guò)程畫上句號(hào)，來(lái)自銷售零售終端的市場(chǎng)信息是最有效、最真實(shí)的信息。

二、深度分銷的表現(xiàn)形式

1、人員配備，根據(jù)零售小店數(shù)量、覆蓋范圍進(jìn)行。

2、工作定量：每人每天拜訪零售小店達(dá)到規(guī)定數(shù)量、頻率、反饋一線市場(chǎng)信息，完成一定的銷售任務(wù)及產(chǎn)品的配送運(yùn)輸。

3、產(chǎn)品宣傳：通過(guò)對(duì)零售終端銷售，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行終端陳列，POP張貼，產(chǎn)品知識(shí)的介紹和宣傳，使產(chǎn)品在市場(chǎng)中一定影響。

深度分銷具體表現(xiàn)形式是：

深 — ☆ 人員

度 — ☆ 地圖

分 — ☆ 線路

銷 — ☆ 表格

A、人員：一群吃苦耐勞、經(jīng)過(guò)專業(yè)銷售培訓(xùn)，有嚴(yán)密、組織性、紀(jì)律性和責(zé)任心的人。對(duì)他們進(jìn)行銷售前的嚴(yán)格銷售培訓(xùn)。對(duì)產(chǎn)品知識(shí)這一塊，當(dāng)然是知道得越多越好，包括產(chǎn)品的口感，包裝，質(zhì)量，價(jià)格，功能等等。但不是說(shuō)產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)的越多越好，而是因?yàn)殇N售人員被過(guò)多的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，那么銷售技巧培訓(xùn)有可能被忽視，而銷售人員最主要的任務(wù)是銷售。如何尋找客戶，挖掘潛在客戶，處理被拒絕，處理虛假要貨等銷售技巧。銷售技巧最重要的一課是：“如何克服拒絕。”因?yàn)槌晒Φ匿N售是從被拒絕開始的。一個(gè)常用的方法，在銷售培訓(xùn)課上，培訓(xùn)老師用種種理由，千方百計(jì)的拒絕每一位銷售人員，最后判定通過(guò)拒絕這堂課，使每位銷售人員都得到較大啟發(fā)。因?yàn)樗麄兠刻煲鎸?duì)各種各樣的終端客戶，遇到各種問(wèn)題，需要去處理和解決。

B、地圖：一張銷售網(wǎng)點(diǎn)分布的區(qū)域地圖，包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售點(diǎn)，在地圖上用各種顏色的筆標(biāo)明。包括各條大小路名，明顯標(biāo)記等。

C、線路：根據(jù)區(qū)域分布圖，對(duì)工作線路和銷售范圍進(jìn)行熟悉，嚴(yán)格遵守銷售紀(jì)律，禁止跨區(qū)銷售，為銷售客戶編號(hào)。合理按排工作程序。

D、表格：認(rèn)真記錄客戶祥細(xì)資料，包括編號(hào)、等級(jí)、進(jìn)銷存狀況，產(chǎn)品的店面陳列，存在問(wèn)題，同類產(chǎn)品情況，表明業(yè)務(wù)員工作內(nèi)容及訂貨。圖中區(qū)域每個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)要做到相對(duì)穩(wěn)定。

拜訪時(shí) 間

序號(hào)

等級(jí)

客戶名 稱

負(fù)責(zé)人

地址

電話

進(jìn)貨數(shù)量

陳列

同類產(chǎn)品

同類價(jià)格

同類政策

庫(kù)存

其它說(shuō)明

三、深度分銷具體操作

深度分銷操作是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，它包括基本資料收集、整理、然后修訂、修正是一個(gè)循環(huán)過(guò)程，不斷調(diào)整，不斷優(yōu)化。

1、第一步：

基本資料收集、收集所有零售小店數(shù)量、建立檔案，畫出地圖，檔案包括：店名、負(fù)責(zé)人、地址、電話。

合理化分A、B、C級(jí)客戶，根據(jù)以上資料確定開發(fā)目標(biāo)。

A、客戶以學(xué)校、幼兒園門口、住宅小區(qū)、十字路口及電影院，娛樂(lè)活動(dòng)中心，醫(yī)院附近，車站，碼頭等等。

B、客戶為市中心帶小批發(fā)小型超市，連鎖超市，大商場(chǎng)附屬超市。

C、機(jī)動(dòng)開發(fā)、不作重點(diǎn)。

路線設(shè)定及拜訪頻率初步確定，對(duì)A級(jí)客戶進(jìn)行強(qiáng)行鋪市、集中人員、POP、促銷品、和保證產(chǎn)品供貨，每星期拜訪2次以上，B級(jí)客戶每星期或10天1次以上C級(jí)至少10天—15天要拜訪一次。每人每天開發(fā)30—50家小店使鋪貨率達(dá)80%以上，著手第二步。

第二步

主要對(duì)第一階段的總結(jié)、資料修訂、合理修訂、客戶等級(jí)，調(diào)整拜訪頻率，核心以銷量為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)分析：根據(jù)銷售資料、計(jì)算各小店銷量與銷量百分比分析，得出產(chǎn)品所必需的經(jīng)營(yíng)信息。深度分銷是使目標(biāo)顧客最容易接近和最方便購(gòu)買的渠道，使產(chǎn)品象自來(lái)水一樣流入目標(biāo)市場(chǎng)。

平均銷量與分析：用于銷量預(yù)測(cè)。在銷售流通中出現(xiàn)庫(kù)存，馬上要反饋企業(yè)、管理安排、生產(chǎn)計(jì)劃、分析原因、安排促銷等。

客戶等級(jí)按進(jìn)人貨和銷售量大小而定。累積銷量占40%與總銷量為大客戶、從大到小。20%中客戶，不到5%小客戶。

拜訪與服務(wù)

大客戶：方針長(zhǎng)期穩(wěn)固占有，每期拜訪2次以上。產(chǎn)品陳列、整齊上架、POP招貼、銷售獎(jiǎng)勵(lì)。

中客戶：穩(wěn)固占有、挖潛促銷、搶占貨架，不斷變換方式，提升銷量、每星期1次以上。

小客戶：少進(jìn)貨，加快周轉(zhuǎn)、消化、保證產(chǎn)品展示、陳列、當(dāng)宣傳產(chǎn)品窗口。

將A、B、C區(qū)別標(biāo)上地圖，保證工作合理利用時(shí)間，完成工作計(jì)劃。如此分析，分類調(diào)整，形成新大客戶不斷出現(xiàn)，開始新的運(yùn)作。

注意合理優(yōu)化，使銷售達(dá)到最佳水平。

四、深度分銷組織和實(shí)施監(jiān)督

組織：由企業(yè)對(duì)市場(chǎng)全面調(diào)查報(bào)告。地理位置：該區(qū)域市場(chǎng)所處地理位置，文化傳統(tǒng)和特點(diǎn)。人口，人均收入及消費(fèi)水平，對(duì)市場(chǎng)容量心中有數(shù)。消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者購(gòu)買力等等。同類產(chǎn)品的品牌定位，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度，忠誠(chéng)度，主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格定位，銷售情況，所占市場(chǎng)分額，常用的促銷手段，產(chǎn)品的銷渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)統(tǒng)一安排、規(guī)定時(shí)間、同時(shí)制定推動(dòng)產(chǎn)品的促銷計(jì)劃，進(jìn)行投入資金的預(yù)算以及產(chǎn)品鋪市率的預(yù)計(jì)，辦事處經(jīng)理負(fù)責(zé)監(jiān)督執(zhí)行，做為銷售工作考核、促銷資源支持重要依據(jù)。

檢查：根據(jù)推廣進(jìn)度計(jì)劃，由企業(yè)市場(chǎng)部按照工作進(jìn)度表跟蹤檢查，覆蓋情況，銷售人員的產(chǎn)品銷售價(jià)格，促銷贈(zèng)送的發(fā)放，有無(wú)跨地區(qū)銷售問(wèn)題，A、B店陳列宣傳、批發(fā)商和經(jīng)銷商的反映，還有重要依據(jù)產(chǎn)品銷售量。從而使產(chǎn)品進(jìn)入良好銷售，健康發(fā)展之中。

辦事處經(jīng)理：檢查A、B店，檢查業(yè)務(wù)員工作日記，總之，深度分銷是在銷售渠道上最細(xì)致化、深入化的體現(xiàn)。是幫助企業(yè)產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)最快、最佳的策略之一。產(chǎn)品的質(zhì)量是前題，基礎(chǔ)資料是必備的條件，優(yōu)秀的人員是根本，豐富的資源是保證，四者 都有不可缺。

五.深度分銷的優(yōu)點(diǎn)

1.資金回收及時(shí)快捷,避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),加快資金流動(dòng)速度。

2.開發(fā)新的市場(chǎng)迅速,并能快速占領(lǐng)市場(chǎng),。使產(chǎn)品直接與消費(fèi)者見(jiàn)面,直接在市場(chǎng)上宣傳,打破市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局。

3.能直接控制市場(chǎng),使企業(yè)得心應(yīng)手的進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和推廣,能擺脫經(jīng)銷商,中間商的不合作態(tài)度和不合理要求。

4.能有效控制企業(yè)銷售人員是市場(chǎng)和企業(yè)脫離,是企業(yè)直接了解消費(fèi)者,吸引消費(fèi)者,影響消費(fèi)者,發(fā)現(xiàn)新的需求和市場(chǎng)機(jī)會(huì),提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反映能力。

例如:

2001年安徽一家飲料公司，在省會(huì)合肥采取了深度分銷進(jìn)行茶飲料的推廣，取的很好效果。合肥為安徽省省會(huì)，是全省政治.經(jīng)濟(jì).科教.文化.交通的中心,人口100多萬(wàn),為使茶飲料產(chǎn)品迅速占領(lǐng)合肥市場(chǎng),將合肥市劃分五個(gè)區(qū),快速鋪市占領(lǐng)市場(chǎng),迎接銷售旺季到來(lái)。

東區(qū):長(zhǎng)江東路,雙七路,汴河路,當(dāng)涂路,風(fēng)陽(yáng)路,巢湖路,和平路,大通路,銅陵路等。

南區(qū)：金寨路，東流路，望江路，黃山路，南苑新村，太湖路，九華山路，寧國(guó)路，績(jī)溪路等。

西區(qū)：合作化路，長(zhǎng)江西路，龍河路，肥西路，琥珀山莊，西園新村，曙山新村等。

北區(qū)：濉溪路，蒙城路，五河路，合瓦路，亳州路，等。

重點(diǎn)區(qū)：長(zhǎng)江中路，美菱大道，蕪湖路，桐城路，銀河公園，消遙津公園，壽春路，花園街，紅星路，廬江路等。

人員每區(qū)4人，一共20人。每天每人鋪貨10到20家小店，每天共200家到400家，一個(gè)月之后茶飲料產(chǎn)品成功的占領(lǐng)終端市場(chǎng)。

六、全面實(shí)施雙贏戰(zhàn)略

深度分銷使企業(yè)產(chǎn)品快速導(dǎo)入市場(chǎng)，使產(chǎn)品的快速滲透市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)要求、消費(fèi)者的需求，快速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、包裝、質(zhì)量，使產(chǎn)品更加適合消費(fèi)者產(chǎn)品先入隨后廣告、宣傳一系列融入產(chǎn)品銷售的文化、促銷，使產(chǎn)品形象達(dá)到另一種高度。

深度分銷能使產(chǎn)品的品牌升華，使企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品更加讓消費(fèi)者信賴，使經(jīng)銷商，批發(fā)商，更愿意長(zhǎng)久合作，是企業(yè)實(shí)力的象征。

3:建立全面的服務(wù)體系

不僅著重提供各種產(chǎn)品和咨詢的售后服務(wù)，而且涵蓋了產(chǎn)品的售前和售中服務(wù)，要有一個(gè)完整生命周期的服務(wù)體系。服務(wù)體系提供多種服務(wù)指引及產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)，并配備專職人員定期進(jìn)行回訪。

4：有效的掌握產(chǎn)品的價(jià)格

一般來(lái)講，要注意這么這幾個(gè)問(wèn)題：

廠家到岸價(jià)、經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)、二批批發(fā)價(jià)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市場(chǎng)內(nèi)終端賣出價(jià)、零售價(jià)以及零售小店渠道和商超、大賣場(chǎng)之間的價(jià)格關(guān)系。

領(lǐng)近區(qū)域的價(jià)格體系

就是鄰近區(qū)域的定價(jià)情況，你要考慮，如果你的價(jià)格高，那么臨近的省份的貨很快就會(huì)進(jìn)來(lái)。如果你的價(jià)格比臨省低，那么鄰近區(qū)域很快又會(huì)向公司總部投訴你竄貨。

在這種情況之下，我們就要平衡一下。

前面講的是鄰件省分的價(jià)格情況。同一省的價(jià)格體系可以根據(jù)市場(chǎng)的情況有所不同。比如，江西省南昌市和贛州市場(chǎng)的價(jià)格可以不相同，因?yàn)椋喜沿涃u到贛州，或是贛州要把貨賣給南昌，這個(gè)都是很費(fèi)錢的;但是如果南昌和價(jià)格和九江有所不同，這兩個(gè)距離僅一個(gè)小時(shí)車程的地區(qū)恐怕很快就要打一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)了。

跨區(qū)竄貨情況

就是有的產(chǎn)品，并不是區(qū)域獨(dú)有的，在較遠(yuǎn)距離的地方，如果物流發(fā)達(dá)或者商務(wù)往來(lái)頻繁的地方，比如說(shuō)，廣州的貨竄到云南昆明、一直到陜西西安，近一點(diǎn)的，到江西全省、湖北武漢、福建廈門等地方，都是非常之方便的，如果你的定價(jià)較高的話，那么這種跨區(qū)竄貨隨時(shí)會(huì)產(chǎn)生。

例如：我們?cè)诓僮髟颇鲜袌?chǎng)的時(shí)候，有好長(zhǎng)一段時(shí)間，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)云南市場(chǎng)上有廣東市場(chǎng)的貨，總是堵，總也堵不住，這個(gè)是因?yàn)椋覀冊(cè)谠颇系膬r(jià)格，就是普遍比廣東地區(qū)的進(jìn)貨價(jià)要高幾個(gè)點(diǎn)，當(dāng)時(shí)，大家大部分的意見(jiàn)是把云南的供貨價(jià)調(diào)整到和廣東一樣，但是，后來(lái)我們采取了另一個(gè)做法，就是先不調(diào)整價(jià)格，而把這個(gè)價(jià)格差價(jià)，做為一種促銷，來(lái)扶持市場(chǎng)，云南仍維持較高的市場(chǎng)價(jià)位，對(duì)于廣東的竄貨睜一只眼閉一只眼，把市場(chǎng)沖開，對(duì)于云南這個(gè)新發(fā)展的市場(chǎng)來(lái)講，也是有好處的。

省內(nèi)行業(yè)之中的平均利潤(rùn)體系

我們知道一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，那就是如果價(jià)格高的話，銷量可能會(huì)相對(duì)較低。價(jià)格低的話，可能比較容易提升銷量。

在快速消費(fèi)品行業(yè)之中，在不同廠家的同類產(chǎn)品，受關(guān)注的程度大致相同的情況下，我們就拿食品來(lái)講好了，如果一箱批發(fā)價(jià)為50元的食品，同行之中，普遍是加一元賣出去，如果我們的利潤(rùn)設(shè)計(jì)為0.5元，那么，我們就不能吸引批發(fā)商銷售，如果我們的批發(fā)利潤(rùn)情況設(shè)計(jì)為2元，這樣一路加下去，那么，我們?cè)诹闶劢K端的市場(chǎng)價(jià)格就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，影響我們的銷售。所以，我們的產(chǎn)品應(yīng)該平衡到這些因素，在沒(méi)有非常特別的賣點(diǎn)情況下，價(jià)格應(yīng)該在平均利潤(rùn)的左右。

區(qū)域的成熟度

如果這個(gè)產(chǎn)品在本區(qū)域內(nèi)并不成熟的話，那么，沒(méi)有必要把價(jià)格定得太低，價(jià)位定得高一點(diǎn)的話，更有助于產(chǎn)品的推廣。

如果是區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)市場(chǎng)非常成熟，已經(jīng)形成固定銷售價(jià)格，這種情況之下，無(wú)論這個(gè)價(jià)格是過(guò)高，還是過(guò)低，最好都不要立即動(dòng)手，要仔細(xì)觀察整個(gè)價(jià)格體系之中，每個(gè)渠道成員他們定位背后所隱藏的原因。

例如：廣東有一家公司，在新的領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)之后，認(rèn)為現(xiàn)行的價(jià)格體系不足以滿足公司利潤(rùn)方面的需求，另外，在同行業(yè)中，其它廠家不斷做促銷，而自己公司因?yàn)閮r(jià)格體系方面的問(wèn)題，利潤(rùn)空間太小而無(wú)法做促銷，于是，幾上高層領(lǐng)導(dǎo)想到一塊去，結(jié)論是全面提價(jià)，這次提價(jià)沒(méi)有考慮太多，因?yàn)榇蠹覍?shí)在被可能存在的利潤(rùn)興奮得沖暈了頭腦，提價(jià)時(shí)也個(gè)別征求了公司銷售人員、經(jīng)銷商的意見(jiàn)，有很多人提出反對(duì)提價(jià)，有的人又覺(jué)得如果不提價(jià)公司也沒(méi)有發(fā)展，反正都是死，還不如搏一搏;公司領(lǐng)導(dǎo)最后決定，提價(jià)。

提價(jià)時(shí)，正值銷售高峰期，在公司宣布提價(jià)前，經(jīng)銷商紛紛提款搶貨，公司領(lǐng)導(dǎo)見(jiàn)到一下子有這么多的回款，非常高興，全廠工人也是加班加點(diǎn)趕貨，大部分經(jīng)銷商都儲(chǔ)備了兩個(gè)月的貨，這件事的發(fā)展，接下來(lái)情況其實(shí)并不難猜到，兩個(gè)月，全廠回款一落千丈，公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為這個(gè)是在消化存貨，不足為懼，但是三個(gè)月、四個(gè)月去了，回款依然少得可憐，原來(lái)提價(jià)之后，經(jīng)銷商覺(jué)得新的價(jià)格體系根本沒(méi)有辦法賣出去，準(zhǔn)備選擇其它家的貨，有的則不斷給廠家施壓，要求恢復(fù)原價(jià)，結(jié)果在各方壓力之下，價(jià)格又恢復(fù)了，但是二批和零售商則不答應(yīng)了，他們的最大的受害者，他們?cè)跇O度受傷的心理下，只能選擇經(jīng)營(yíng)替代品。公司沒(méi)有辦法，又拿出一部分錢來(lái)，做二批、零售商的促銷，安撫渠道成員，可是消費(fèi)者已經(jīng)因?yàn)榱闶蹆r(jià)格過(guò)高，而選擇了別的品牌產(chǎn)品，更可怕的是，以前那些忠誠(chéng)的顧客有了機(jī)會(huì)試用別家的產(chǎn)品，現(xiàn)在覺(jué)得還非常好用。整個(gè)價(jià)格體系完全因?yàn)檫@次不理智的提價(jià)而毀于一旦。

產(chǎn)品在同類產(chǎn)品之中的替換與被替換程度

如果能夠很好地替代其它的產(chǎn)品，那么，價(jià)位可以設(shè)計(jì)一個(gè)打擊性的定價(jià)，就是價(jià)格方面盡可能貼近，利用資源打競(jìng)品。

例如，在華中某省，我們?cè)?jīng)為一個(gè)廠家設(shè)計(jì)打擊性價(jià)格策略，這家公司有一款醬油對(duì)于雀巢美極的鮮味汁，能夠很好地替代它。在同規(guī)格的產(chǎn)品中，雀巢美極的鮮味汁零售價(jià)為35元;而這款醬油實(shí)際上只要賣10.5元/瓶即可了，但是，我們最后的設(shè)計(jì)價(jià)位是零售價(jià) 22元;中間巨大的渠道利潤(rùn)變?yōu)榇黉N支持，我們?cè)O(shè)計(jì)了好幾個(gè)有針對(duì)性的市場(chǎng)方案，分步實(shí)施，在不費(fèi)廠家一槍一炮的情況下，極大的提升了這個(gè)區(qū)域我們產(chǎn)品的銷量，搶占了雀巢美極的較大市場(chǎng)份額。后來(lái)，隨著區(qū)域市場(chǎng)的不斷成熟，價(jià)格自然回落到我們的心理價(jià)位，這個(gè)產(chǎn)品也逐步在這個(gè)市場(chǎng)走上了良性循環(huán)的道路。

反過(guò)來(lái)講，如果是因?yàn)閮r(jià)格因素，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代的產(chǎn)品，那么，要么從價(jià)格體系上面就要在一定的條件事做出調(diào)整，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下間隙，或者通過(guò)其它市場(chǎng)手段來(lái)鞏固和維護(hù)好良性的價(jià)格體系。

公司給省級(jí)區(qū)域給予的要求

為什么公司給省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的要求也會(huì)成為定價(jià)的重要原因呢?這個(gè)是公司總部定價(jià)者們不會(huì)考慮的問(wèn)題，但是，省級(jí)市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人就必須考慮這個(gè)問(wèn)題，在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，這個(gè)問(wèn)題的實(shí)質(zhì)就是，要在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，通過(guò)價(jià)格因素，使這個(gè)市場(chǎng)的拓展及成熟度控制在一個(gè)什么樣的范圍內(nèi)。

如果公司對(duì)于省級(jí)市場(chǎng)的要求較高，那么，在區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格因素上面，省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人就得做出讓步，也迅速拓寬市場(chǎng)銷路;反過(guò)來(lái)講，如果公司對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的銷量壓力不是太大的時(shí)候，那就要使各級(jí)渠道成員有一個(gè)盡可能大的利潤(rùn)空間，以為將來(lái)市場(chǎng)銷量的提升，留出空間。

1999年，我在北京的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我們有一個(gè)產(chǎn)品是37.9元，但是經(jīng)銷商就是賣38元;我看了非常著急，但是我的大區(qū)經(jīng)理，對(duì)我說(shuō)，價(jià)格好比就是雙刃劍，他沒(méi)有往下細(xì)講，我卻聽出了名堂，我們現(xiàn)在不管理價(jià)格，讓價(jià)格體系亂一陣子，對(duì)于我們擴(kuò)大銷量反而有好處。大約一個(gè)月后，經(jīng)銷商之間也覺(jué)得忍無(wú)可，向我們投訴，我們順理成章地約大家一起吃飯，會(huì)上談一個(gè)價(jià)格管理方案，大家按章辦事，我們知道，經(jīng)銷商其實(shí)還是在暗地里搞價(jià)格戰(zhàn)，但是，只要不明目張膽地搞，這個(gè)價(jià)格體系其實(shí)還是健康的。

跨區(qū)域重點(diǎn)零售客戶的定價(jià)

在現(xiàn)代渠道日益強(qiáng)壯的今天，跨區(qū)域重點(diǎn)零售客戶的定價(jià)，尤其是那些全國(guó)性的KA，他們的定價(jià)，要成為區(qū)域價(jià)格體系設(shè)計(jì)的重要參照物。

我們還是以上面的那個(gè)雀巢美極鮮味汁的替代品來(lái)說(shuō)，同樣的價(jià)格體系，在四川成都，經(jīng)銷商剛開始操作的時(shí)候，非常開心，市場(chǎng)推廣積極性非常高，銷量提升速度也非常快，但是，很快發(fā)現(xiàn)有一個(gè)問(wèn)題，那就是這個(gè)完全相同的產(chǎn)品，在成都麥德龍只售13元，原來(lái)，是上海的經(jīng)銷商把這個(gè)產(chǎn)品給配進(jìn)去了，麥德龍總部又把這個(gè)貨配送到成都。

后來(lái)，我們又為這里設(shè)計(jì)了新的策略來(lái)維護(hù)正常的價(jià)格體系。

我們告訴當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，第一，全部回購(gòu)麥德龍的產(chǎn)品，讓那里有價(jià)無(wú)貨，打的就是麥德龍從上海遠(yuǎn)程配貨不方便這個(gè)擦邊球;第二，運(yùn)作一段時(shí)間后由廠家代表出面，與麥德龍談提價(jià)問(wèn)題。

我們同時(shí)也與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商約定，這個(gè)時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，即便是這里堵住了，批發(fā)渠道等也會(huì)把其它市場(chǎng)的貨流進(jìn)來(lái)，所以抓緊時(shí)間把量做上去。

而另一個(gè)問(wèn)題，還是發(fā)生在麥德龍身上的，那就是麥德龍的地采政策，我們同一家公司的上海經(jīng)銷商和廣東的經(jīng)銷商，因?yàn)閳?bào)價(jià)不一致使得麥德龍要按最低進(jìn)貨架執(zhí)行。這個(gè)本來(lái)是公司因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)的原因，上海經(jīng)銷商的拿貨價(jià)比廣東經(jīng)銷商的拿貨架要高，自然兩地報(bào)價(jià)不一樣，想一想，如果事先廠家由專人來(lái)管理商超，全國(guó)報(bào)價(jià)從中平衡，這個(gè)問(wèn)題就不會(huì)發(fā)生了。

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