>> 這里可以查閱自1987以來(lái)行政、司法認(rèn)定的中國(guó)馳名商標(biāo)名單，查閱方便！
我國(guó)商標(biāo)注冊(cè)總量已經(jīng)是世界第一位，我國(guó)已經(jīng)成為世界的工廠，產(chǎn)品幾乎遍布世界每個(gè)角落，有近兩百個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)量世界第一，有些產(chǎn)品的產(chǎn)量甚至占到世界的一半以上，但是在世界100個(gè)最有價(jià)值商標(biāo)的榜上沒(méi)有一個(gè)中國(guó)的商標(biāo)（品牌）。這是為什么？本人非常不贊同將原因簡(jiǎn)單歸結(jié)為我國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)的缺失，我們需要深層次的思考。
一、什么是馳名商標(biāo)
（一）馳名商標(biāo)的本來(lái)面目
1999年保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約和世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織大會(huì)通過(guò)的《馳名商標(biāo)保護(hù)規(guī)定的建議和注釋》第二項(xiàng)（b）款規(guī)定，“如果某一商標(biāo)被確定至少為某成員國(guó)中的一部分相關(guān)公眾所熟知，該商標(biāo)即應(yīng)被該成員國(guó)認(rèn)定為馳名商標(biāo)”；（c）款規(guī)定“如果某一商標(biāo)被確定至少為某成員國(guó)中的一部分相關(guān)公眾所知曉，該商標(biāo)可以被該成員國(guó)認(rèn)定為馳名商標(biāo)”。我國(guó)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》的定義：馳名商標(biāo)是指在中國(guó)為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。按我國(guó)的定義，馳名商標(biāo)只要滿足兩個(gè)條件：1、為相關(guān)公眾所知曉，2、享有較高聲譽(yù)，可見(jiàn)馳名商標(biāo)的要求并不高。
從馳名商標(biāo)的定義來(lái)看，馳名商標(biāo)應(yīng)該存在很多種形態(tài)，從馳名的區(qū)域來(lái)看，有全國(guó)性馳名的商標(biāo)，地方性馳名的商標(biāo)；江西有個(gè)加工鴨子食品企業(yè)，其“煌上煌”商標(biāo)在江西家喻戶曉，每個(gè)縣城都有其連鎖店，幾乎每個(gè)店都是派對(duì)購(gòu)買，但是“煌上煌”產(chǎn)品在北京卻始終難以打開(kāi)銷路，這個(gè)商標(biāo)就是個(gè)地方馳名的商標(biāo)。從相關(guān)公眾來(lái)分，有對(duì)所有消費(fèi)者都馳名的商標(biāo)，比如大眾消費(fèi)品，有對(duì)專門(mén)消費(fèi)群體馳名商標(biāo)的商標(biāo)，例如“希望”牌動(dòng)物飼料，城市的消費(fèi)者根本不知道，但是對(duì)于動(dòng)物飼養(yǎng)者來(lái)講卻是非常知名的一個(gè)商標(biāo)。
（二）馳名商標(biāo)有哪些特殊的保護(hù)
我國(guó)對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)和1999年保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約和世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織大會(huì)通過(guò)的《馳名商標(biāo)保護(hù)規(guī)定的建議和注釋》是一致的，《商標(biāo)法》第十三條的規(guī)定：“就相同或者類似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人未在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的，不予注冊(cè)并禁止使用。就不相同或者不相類似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人已經(jīng)在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊(cè)人的利益可能受到損害的，不予注冊(cè)并禁止使用。” 法律對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)方式為兩種：一是“不予注冊(cè)”，二是“禁止使用”。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、如果某商標(biāo)或該商標(biāo)的主要部分被在與使用某馳名商標(biāo)的商品和/或服務(wù)相同或類似的商品和/或服務(wù)上使用、提出注冊(cè)申請(qǐng)或注冊(cè)，而該商標(biāo)或該商標(biāo)的主要部分構(gòu)成對(duì)該馳名商標(biāo)的復(fù)制、模仿、翻譯或音譯并易于造成混淆的，該商標(biāo)將拒絕注冊(cè)，即使獲得注冊(cè)將被禁止使用。和普通商標(biāo)相比，該禁止使用的范圍擴(kuò)大到不相同和不相類似的商品上。（《商標(biāo)法》第十三條）
2、當(dāng)馳名商標(biāo)與企業(yè)名稱發(fā)生沖突時(shí)，只要馳名商標(biāo)所有人認(rèn)為他人將其馳名商標(biāo)作為企業(yè)名稱登記，可能欺騙公眾或者對(duì)公眾造成誤解的，就可以向主管機(jī)關(guān)提出撤銷該企業(yè)名稱的申請(qǐng)。（《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》第十三條）
3、如果某域名或該域名的主要部分構(gòu)成對(duì)某馳名商標(biāo)的復(fù)制、模仿、翻譯或音譯，且該域名是依惡意注冊(cè)或使用的情況下，馳名商標(biāo)注冊(cè)人有權(quán)請(qǐng)求主管裁決，對(duì)發(fā)生沖突的域名進(jìn)行注冊(cè)的機(jī)構(gòu)撤銷注冊(cè)，或?qū)⑵滢D(zhuǎn)讓給馳名商標(biāo)注冊(cè)人。（《關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)域名民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》）
（三）如何申請(qǐng)馳名商標(biāo)
中國(guó)對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定具有自己的特色，我國(guó)以前的馳名商標(biāo)認(rèn)定比較混亂，有的甚至由媒體和其他社會(huì)團(tuán)體來(lái)認(rèn)定，1991年初在國(guó)家工商行政管理局大力支持下，由法制日?qǐng)?bào)社、中央電視臺(tái)、中國(guó)消費(fèi)者報(bào)社聯(lián)合舉辦了“中國(guó)馳名商標(biāo)（部分商品）消費(fèi)者評(píng)選活動(dòng)”，并于1991年9月評(píng)出了中國(guó)的十大馳名商標(biāo)。1989年北京市藥材公司發(fā)現(xiàn)其“同仁堂”商標(biāo)在日本被搶注，該公司遂以“同仁堂”系馳名商標(biāo)為由，請(qǐng)求日本特許廳撤銷該不當(dāng)注冊(cè)的商標(biāo)，日本要求提供“同仁堂”系我國(guó)馳名商標(biāo)的證明文件。為了保護(hù)我國(guó)商標(biāo)在他國(guó)的合法權(quán)益，商標(biāo)局于1989年11月18日正式認(rèn)定“同仁堂”商標(biāo)為我國(guó)馳名商標(biāo)。這是我國(guó)由商標(biāo)主管機(jī)關(guān)正式認(rèn)定的第一個(gè)國(guó)內(nèi)馳名商標(biāo)。
2001年7月17日，最高法院公布了《關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)域名民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》。該解釋第六條規(guī)定，法院審理域名糾紛案件，根據(jù)當(dāng)事人的請(qǐng)求以及案件的具體情況，可以對(duì)涉及的注冊(cè)商標(biāo)是否馳名依法做出認(rèn)定，從而賦予了法院審查或認(rèn)定馳名商標(biāo)的職能。2003年《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》修改為《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》采用了國(guó)際上通行的“被動(dòng)認(rèn)定”、“個(gè)案認(rèn)定”的方式，即在發(fā)生侵權(quán)或權(quán)利沖突時(shí)，由有關(guān)行政機(jī)關(guān)確認(rèn)商標(biāo)是否馳名，以便決定是否給予擴(kuò)大的保護(hù)，對(duì)馳名商標(biāo)由過(guò)去的突出管理改變?yōu)楦幼⒅貙?duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)。在中國(guó)馳名商標(biāo)的認(rèn)定有兩條途徑：第一條途徑向法院申請(qǐng)認(rèn)定，第二條途徑向行政機(jī)關(guān)申請(qǐng)。
馳名商標(biāo)只是一個(gè)相當(dāng)概念，A商標(biāo)相當(dāng)B商標(biāo)而言是馳名商標(biāo)，但是對(duì)于C商標(biāo)就不是。馳名商標(biāo)不是只有經(jīng)過(guò)行政或者司法認(rèn)定才是馳名商標(biāo)，只要符合兩個(gè)基本條件的都可以認(rèn)為是馳名商標(biāo)。馳名商標(biāo)制度在我國(guó)已經(jīng)變異為商標(biāo)領(lǐng)域的最高榮譽(yù)，由于消費(fèi)者的不成熟，對(duì)馳名商標(biāo)認(rèn)可度也相當(dāng)?shù)母摺?/p>
二、打造馳名商標(biāo)的誤區(qū)
全國(guó)工商聯(lián)主席孫曉華表示，“中國(guó)不少企業(yè)有各種各樣的獎(jiǎng)項(xiàng)，明星企業(yè)可能名噪一時(shí)，但是只有做成名牌企業(yè)，企業(yè)才能夠持久。”
（一）商標(biāo)知名度與市場(chǎng)價(jià)值無(wú)關(guān)
商標(biāo)最基本的功能是區(qū)別功能，區(qū)分產(chǎn)品或者服務(wù)的提供者，同時(shí)商標(biāo)又可以成為一個(gè)載體，承載產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、信譽(yù)等多方面的信息，在消費(fèi)者和企業(yè)之間架起信息交流的通道，由此可以降低消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中信息成本，降低市場(chǎng)信息不對(duì)稱程度。
我們的企業(yè)對(duì)商標(biāo)價(jià)值構(gòu)成存在誤區(qū)，只關(guān)注知名度，高價(jià)聘請(qǐng)策劃公司，花費(fèi)巨額廣告費(fèi)實(shí)際只在做一件事情，就是提高商標(biāo)的知名度。找找以前央視的標(biāo)王，“秦池”倒了，“愛(ài)多”，“紅桃K”、“三株”這些曾經(jīng)如雷貫耳的商標(biāo)，一個(gè)個(gè)銷聲匿跡了……這些品牌的知名度不可謂不高，最終沒(méi)有脫離死亡的厄運(yùn)。知名度高并不能直接帶來(lái)市場(chǎng)價(jià)值。要論知名度，在2008年沒(méi)有那個(gè)商標(biāo)有“三鹿”的知名度高，當(dāng)時(shí)凡是有“三鹿”商標(biāo)的奶制品一律是滯銷。這時(shí)消費(fèi)者寧愿購(gòu)買沒(méi)有任何知名度商標(biāo)的奶制品，也絕不會(huì)購(gòu)買“三鹿”商標(biāo)的奶制品，“三鹿”商標(biāo)不僅沒(méi)有任何的市場(chǎng)價(jià)值，還帶來(lái)嚴(yán)重的市場(chǎng)負(fù)面效益，其價(jià)值是個(gè)負(fù)數(shù)。可見(jiàn)知名度的高低與市場(chǎng)價(jià)值并沒(méi)有多大的關(guān)系。
（二）最好的品牌是產(chǎn)品本身
知名度高的產(chǎn)品只能吸引消費(fèi)者的第一次購(gòu)買，只有其產(chǎn)品本身質(zhì)量、服務(wù)等在消費(fèi)者心中形成一定的美譽(yù)度，才可以吸引消費(fèi)者的再次購(gòu)買，使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度。在一次國(guó)際商務(wù)談判中，歐洲的企業(yè)提到一個(gè)說(shuō)法很引人注意：“我們的這個(gè)產(chǎn)品是不做廣告的，這個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)本身就是廣告。” 消費(fèi)者終將會(huì)成熟起來(lái)，其購(gòu)買行為將越發(fā)理性，消費(fèi)者購(gòu)買以后更注重品牌所承載的各種信息，這些信息最為重要的是產(chǎn)品本身內(nèi)在質(zhì)量等，這才是品牌的價(jià)值內(nèi)核，所以提升品牌價(jià)值的方式是賦予品牌各種良好的信息。經(jīng)營(yíng)品牌的首要問(wèn)題就是提升產(chǎn)品本身的內(nèi)在質(zhì)量，賦予品牌一定的內(nèi)涵，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，形成一批忠實(shí)的消費(fèi)者群體，這樣的品牌才能真正為經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)高額的品牌溢價(jià)收益，只有其承載的信息越多其價(jià)值就越大。
三、打造馳名商標(biāo)的切入點(diǎn)
（一）品牌運(yùn)營(yíng)需要差異化
CCTV是馳名商標(biāo)，觀眾會(huì)不會(huì)因?yàn)槠浔辉u(píng)為馳名商標(biāo)而只關(guān)注中央電視臺(tái)的節(jié)目呢？“工商銀行”成為了馳名商標(biāo)，那么你存取錢是不是就不去了其他銀行呢？同樣的型號(hào)，同樣規(guī)格的電視機(jī)，有哪個(gè)消費(fèi)者能說(shuō)出“長(zhǎng)虹”和“康佳”的區(qū)別呢？同樣都是中國(guó)馳名商標(biāo)，產(chǎn)品的質(zhì)量都很可靠，售后服務(wù)都很不錯(cuò)，消費(fèi)者無(wú)從選擇，最后只能以價(jià)格的差異來(lái)吸引消費(fèi)者的選擇。在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。即使是像“長(zhǎng)虹”、“康佳”這樣的馳名商標(biāo)也很難因?yàn)槠放频闹葋?lái)影響消費(fèi)者選擇購(gòu)買產(chǎn)品。
運(yùn)營(yíng)品牌還要另辟蹊徑，在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中品牌雖然被賦予了很多正面的、良好的內(nèi)涵，你的質(zhì)量很好，我的質(zhì)量也不賴，我提高服務(wù)水品，我立刻做出高于你的承諾，如此的惡性循環(huán)，企業(yè)的利潤(rùn)空間越來(lái)越小。同樣是電視機(jī)國(guó)外的品牌卻不肯放下身價(jià)，高居高端產(chǎn)品市場(chǎng)。這是因?yàn)椴町惢蚱湔莆樟烁叨思夹g(shù)，國(guó)外的電視機(jī)和我國(guó)的產(chǎn)品根本不在一個(gè)層面競(jìng)爭(zhēng)，所以運(yùn)營(yíng)品牌需要從差異化尋找突破口。
（二）以創(chuàng)新提升品牌價(jià)值
解決差異化就需要?jiǎng)?chuàng)新，為此筆者提出“以創(chuàng)新提升品牌的價(jià)值”。品牌和創(chuàng)新看似不相干，但是創(chuàng)新能賦予品牌獨(dú)特的內(nèi)涵，這內(nèi)涵能迅速抓住消費(fèi)者，使消費(fèi)者保持一定的忠誠(chéng)度，能使品牌迅速成名，并使品牌價(jià)值保持持久的增長(zhǎng)。一把小小的“吉列”剃須刀其利潤(rùn)是我們一臺(tái)電視機(jī)的五六倍，吉列在創(chuàng)新上做足了功夫，一款剃須刀就申請(qǐng)了22項(xiàng)發(fā)明專利，其專利申請(qǐng)還覆蓋到剃須刀手柄以及其他產(chǎn)品特色，甚至包括了產(chǎn)品的包裝盒，這種盒子撕開(kāi)時(shí)的響聲和手感都讓人體會(huì)一種恰到好處的陽(yáng)剛之美。海爾彩電一改以前開(kāi)關(guān)機(jī)時(shí)形成的瞬間閃爍射線，開(kāi)發(fā)了“拉幕式開(kāi)關(guān)機(jī)”屏顯專利技術(shù)，使開(kāi)關(guān)彩電像開(kāi)啟舞臺(tái)帷幕一樣逐漸打開(kāi)或者關(guān)閉，對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)傷害幾乎減小到零，這一點(diǎn)小小的創(chuàng)新，立刻受到消費(fèi)者的歡迎，使銷量直線上升，媒體驚呼“海爾彩電奇跡”。
創(chuàng)新思維本身就需要?jiǎng)?chuàng)新，創(chuàng)新不要僅限于產(chǎn)品本身，還可以從很多角度出發(fā)。戴爾電腦公司短短的時(shí)間在個(gè)人電腦業(yè)務(wù)上取得了巨大的成功，并不取決于產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而取決于公司獨(dú)創(chuàng)的“按單生產(chǎn)”的直銷模式。戴爾公司已開(kāi)始利用自己的專利來(lái)加強(qiáng)其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)多模仿自己的系統(tǒng)。創(chuàng)新還有捷徑可走，將產(chǎn)品做得更好具有相當(dāng)?shù)碾y度，技術(shù)上的突破需要極大的時(shí)間以及財(cái)力投入，但是如果我們將眼光放到被企業(yè)忽略的消費(fèi)者購(gòu)買后的使用環(huán)節(jié)，從方便使用的角度出發(fā)對(duì)每個(gè)細(xì)枝末節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，去體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)，也許一點(diǎn)小小的改進(jìn)就足以改變消費(fèi)者選擇，得到消費(fèi)者的青睞品牌價(jià)值當(dāng)然得以提升。
四、打造馳名商標(biāo)的新思維
（一）品牌國(guó)際化的快速通道
據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查，中國(guó)產(chǎn)品的世界形象是：價(jià)格低廉，但產(chǎn)品質(zhì)量差，當(dāng)被問(wèn)及產(chǎn)品打上中國(guó)品牌對(duì)銷售的影響時(shí)，其結(jié)果竟是打上中國(guó)的品牌反而不利于產(chǎn)品的銷售。我們的這些品牌已經(jīng)被打上了中國(guó)的烙印，在目前國(guó)際上已經(jīng)形成的對(duì)中國(guó)品牌的成見(jiàn)，如果我們還遵循這樣一條路：商標(biāo)先在國(guó)內(nèi)注冊(cè)，等在國(guó)內(nèi)取得知名度后，再去國(guó)外注冊(cè)，再將其培養(yǎng)成為一個(gè)國(guó)際知名商標(biāo)，這樣艱難地去完成品牌國(guó)際化幾乎是行不通的。這樣的現(xiàn)實(shí)情況下，我們的品牌走出國(guó)門(mén)必然面臨巨大的困難，那么我們就應(yīng)當(dāng)探尋其他途徑。
“歐典”地板在短期迅速成名，其產(chǎn)品可以賣出很高的價(jià)格，因?yàn)橄M(fèi)者一直認(rèn)為這是個(gè)國(guó)際品牌。盡管“歐典”地板被曝光是“假洋鬼子”，但是其迅速成名方式還是值得我們深思。
我們應(yīng)當(dāng)如何創(chuàng)立國(guó)際品牌，如何讓我國(guó)品牌突破屏障走上國(guó)際呢？首先我們要破除“民族品牌”的狹隘觀念，不拘泥什么途徑，不局限那種方式。溫州的“康奈”將企業(yè)開(kāi)到了國(guó)外，“安信”地板則干脆放棄在國(guó)內(nèi)相當(dāng)成熟的品牌，專門(mén)為美國(guó)市場(chǎng)定制的“Ark”品牌，“Ark”出自Noah‘s Ark（諾亞方舟的意思），從人所共知的西方神話中取名，直接讓品牌出生在國(guó)外，具有國(guó)際的血統(tǒng)。
（二）購(gòu)買現(xiàn)成的商標(biāo)，成名的捷徑
雷恰蒙特是歐洲市場(chǎng)頂級(jí)產(chǎn)品的供應(yīng)商，擁有“江詩(shī)丹頓”、“伯爵”、“卡地亞”、“萬(wàn)寶龍”、“登喜路”等幾十件歷史悠久的世界一流商標(biāo)。但這些商標(biāo)都不是雷恰蒙特原創(chuàng)的，而是通過(guò)收購(gòu)?fù)緩将@得的。該公司總經(jīng)理薩南曾說(shuō)：“商標(biāo)是一種競(jìng)爭(zhēng)工具，收購(gòu)商標(biāo)就是收購(gòu)市場(chǎng)。”成熟的品牌其價(jià)值還體現(xiàn)在現(xiàn)成的市場(chǎng)渠道，收購(gòu)一個(gè)已有的品牌，加以改造，賦予其新內(nèi)涵，可以利用其原有的渠道達(dá)到迅速成名的目的，大大縮短了品牌的培育時(shí)間以及經(jīng)濟(jì)成本。
收購(gòu)品牌其實(shí)就是借雞生蛋，自創(chuàng)品牌的路更長(zhǎng)，收購(gòu)是一種又快又好的方式，我國(guó)的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始出手。卡丹路曾是意大利著名品牌，1989年進(jìn)入中國(guó)，90年代一度號(hào)稱中國(guó)第一品牌，但是后來(lái)經(jīng)營(yíng)不善，走向沒(méi)落，幾年前，孫××購(gòu)買時(shí)只花了2000萬(wàn)元人民幣，目前卡丹路品牌專賣店已經(jīng)發(fā)展到1500家，遍布全國(guó)各大中城市。。2008年金融危機(jī)使很多國(guó)家的經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，一些國(guó)際知名的品牌不可避免受到?jīng)_擊，我國(guó)企業(yè)想到去海外抄底購(gòu)買世界級(jí)的知名品牌。2009年6月30日二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道報(bào)道：溫州人出手“皮爾卡丹”。溫州商人孫××購(gòu)買了皮爾卡丹全球華人區(qū)的商標(biāo)權(quán)。四川的一家公司收購(gòu)“悍馬”品牌，吉利公司收購(gòu)“沃爾沃”品牌，各種收購(gòu)的故事層出不窮。
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