近日，連同騰訊QQ、魅族、徐福記等眾多全國知名品牌在內的82件商品被摘掉了廣東省著名商標的頭銜。關于“商標頭銜是否等同于市場口碑”“名牌商品拿什么收復消費者的心”的全民大討論即刻被掀起。
中國馳名商標，這個在公眾心中一向等同于市場美譽和質量保證的標簽，也被視為著名商標的同屬性事物，毫無例外地被卷入了這場口誅筆伐之中。
然而，對于誕生在我國近20年的馳名商標而言，一場曠日持久的誤解仍在延續。政府為加快地方經濟建設，企業為提升市場聲譽，“創造馳名商標”這一口號成為了侵入公眾意識深處的悖論。
這樣違背制度立法本意、趨之若鶩的不當逐利鬧劇，到底還要持續多久?因這塊“金字招牌”造成的市場秩序的擾亂以及政府、司法公信力的嚴重受損，要怎樣才能最終回歸本位?
光環 企業擠破頭
“xx櫥柜喜獲中國馳名商標，品牌完成完美蛻變” 、“零距離服務助推企業爭創馳名商標” “xx茶葉品牌沖刺中國馳名商標”，這樣富有喊口號色彩的新聞語境在我們周遭并不鮮見。而在電視廣告抑或是產品包裝上，“中國馳名商標“的字樣更是占據亮得晃眼的顯要位置，緊緊扣住消費者的眼球。
在廣告宣傳的需要及各地獎勵創立馳名商標等政策的推動下，中國企業對馳名商標能提供保護性的法律形式的公權力背書，表現出無可比擬的極大興趣。
到目前為止，我國獲得中國“馳名商標“認定的商標共有1642個，其中外資品牌占98個(這還不包括很多法院侵權個案中產生、工商部門還未獲曉的商標)。馳名商標數量之眾令人乍舌，而背后究竟還有多少企業趨之若鶩，相信這個數字更加不容小覷。
馳名商標能夠為企業樹立一個正面的形象，這本是無可厚非的事情。但它被外界賦予了過多的、遠超于企業產品自身的高度價值肯定，這樣的現象并不符合邏輯。
在一則新聞中報道了遠大博林特電梯股份有限公司獲得馳名商標的消息，文中馳名商標被定義為“中國商標領域的最高榮譽”，并將馳名商標的獲得與該企業品牌戰略和企業核心競爭力有了質的飛躍畫上等號。這樣捧得過高的論調實在是馳名商標現狀的不可承受之重。
隨之而來的是，企業將大量財力物力放在爭取馳名商標上，好像它是一個至高無上的榮譽，一旦擁有便身價倍增。
在市場上還有一個顯著問題存在。消費者對于馳名商標的本質不明就里，在購買過程中順理成章地根據字面意思理解為知名度和質量俱佳的產品，這在無形中又為馳名商標增添了幾許光環。對于消費市場來說，這是一種典型的“群體無意識”的體現。
據悉，現目前我國馳名商標包括行政認定和司法認定兩大類。行政認定是指在商標注冊、使用與評審過程中產生爭議時，國家工商行政管理總局商標局與商標評審委員會根據當事人的請求，根據具體事實認定其商標是構成馳名商標的行為。司法認定是指法院在具體商標案件的審理中，根據當事人的請求和案件的具體情況，對爭訟的商標是否構成馳名商標進行認定的司法行為。
兩相對比之下，行政認定程序繁瑣、審查時間長達三年之久，且效力不明確，認定后并不能永久保有;而司法認定具有認定時間快、效力確定，以及一經授予永久有效的優勢。
于是，馳名商標司法認定背后的貓膩呼之欲出，以致于逐漸形成了幾年來的“馳名商標司法認定熱”。扎堆的馳名商標在“侵權”個案中產生，商標的泛濫就像是一場瘟疫蔓延開來。
那么，馳名商標在企業中的泛濫成災究竟到了什么樣的程度呢?據《時代周報》報道，浙江全省皆“馳名”的尷尬就是來源于部分企業鉆司法認定灰色地帶的空子。通過行政正常認定的商標也就十余個，而司法認定的企業達到上百個，就連義烏商標局也無從對真實數量進行審定。
其中，僅是義烏服裝類的馳名商標已經達到近20個，溫州鞋革行業的馳名商標有30多個。真可謂是忽如一夜春風來，馳名商標遍地開。
早些年，廣州、成都、義烏等地的企業獲得馳名商標稱號后都會找當地媒體廣泛宣傳。如今，馳名商標在當地就像寶馬和奔馳一樣遍地都是，企業主甚至不好意思拿出來說事，當地老百姓更是多見不怪。真是應了那句“物以稀為貴”。
馳名商標的野蠻生長加速了它市場地位的貶值，不過，企業仍在擠破頭蜂擁而至，因為這代表一種身份的象征的同時，有法律的特殊保護和政府的高額獎勵扶持，這樣的誘惑是任何企業發展過程中都會向往的美味蛋糕。
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