異化 政府唱贊歌
即便馳名商標已經(jīng)不再屬于稀罕事物，但是馳名商標的持續(xù)增多也還是值得在政府工作報告中畫上的相對炫目的一筆。
于是，馳名商標的“創(chuàng)造”大潮緊緊捆綁著地方政府的政績工程建設(shè)，在悖論中漸行漸遠。
洛陽市近年出臺的《洛陽市人民政府關(guān)于大力實施商標戰(zhàn)略的意見》中，大力號召企業(yè)盡可能加入“爭創(chuàng)馳名商標的熱潮”之中。此外，洛陽二級政府部門還通過對馳名商標企業(yè)予以獎勵來激發(fā)企業(yè)爭創(chuàng)馳名商標的積極性。
對馳名商標的孜孜以求已成為了大多數(shù)政府部門的共性和慣性。
南通市企業(yè)獲得馳名商標即可享有政府頒發(fā)的百萬獎勵，重慶萬州的6枚馳名商標被描述成重慶“城市名片”，另外在多個地方的政府行政公文上，對馳名商標“創(chuàng)造”的任務指標大都無一例外的被納入其中。
為馳名商標企業(yè)大開綠燈，提供高額獎勵，給予稅收優(yōu)惠、信貸支持和行政保護，是地方政府推進經(jīng)濟發(fā)展，提亮政績的一個重要手段。對于政府部門而言，馳名商標的意義似乎遠不只是一枚品牌識別標簽，更是環(huán)繞著官方政績光芒的重要風向標。
地方政府成為了馳名商標“創(chuàng)造”論的發(fā)起者，有些地方政府還在其知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略中明確提出了“創(chuàng)造”馳名商標的數(shù)量指標，采取激勵性措施鼓勵企業(yè)的加入，“創(chuàng)造”馳名商標的悖論更加盛行起來。
更多的“歷史記錄”“數(shù)量之最”在政府部門的鼓動下此起彼伏地誕生了。“湖南新增15件中國馳名商標創(chuàng)歷史記錄”“廈門新增9個中國馳名商標為歷史之最”。武漢市為馳名商標的爭取制定了一個五年內(nèi)達到80枚的“高強度”計劃，對獲得中國馳名商標認定的企業(yè)給予100萬元的專項獎勵。
這樣“大躍進”式的語境同樣影響著很多企業(yè)的道路選擇。浙江大學茶葉專業(yè)出身的曹可俊認為自己的企業(yè)要大開國內(nèi)外市場，就要有國家認證市場的“金鑰匙”，這一關(guān)鍵的“鑰匙”正是中國馳名商標。于是，05年至今，他奔走在從縣市到省再到國家各級相關(guān)部門，執(zhí)著而辛苦得進行著商標申請之路。
權(quán)力尋租，公權(quán)力介入的利益爭奪促成了馳名商標認定中的隱形灰色戰(zhàn)場。這是否是本質(zhì)上的“金字招牌”，比起商標背后呈現(xiàn)的利益訴求點來說，也顯得并沒有那么重要了。
解讀：形式主義的鬧劇
對于馳名商標認定市場存在的種種現(xiàn)象，重慶金碼律師事務所主任張孔華慎重表示，對馳名商標社會認知度的明顯缺失如不及時矯正，將會對市場產(chǎn)生致命的后果，同時透支司法公信力。
馳名商標之所以出現(xiàn)，是為了防止有人不正當利用或無償占有他人的商譽，違反誠實信用原則，給消費者造成混淆和誤導而采取的一種行政救濟辦法。它體現(xiàn)為一種商標權(quán)，是一種法律意義上的概念，并不同于“名牌”效應。它強調(diào)的是“個案處理，被動保護”。
舉例而言，假定“康師傅”方便面是某地在消費者心目中有知名度和美譽度的視頻企業(yè)，并占據(jù)著舉足輕重的市場份額。而此時，如果有其他同類企業(yè)也在市場銷售“康師傅”牌方便面，給消費者造成了混淆，同時也危害了“康師傅”企業(yè)的名譽和利益。
那么，為了保護公平競爭，工商部門或者法院根據(jù)《商標法》的規(guī)定(這體現(xiàn)在行政認定和司法認定)，認定“康師傅”為馳名商標。
被動性的保護絕對是馳名商標本質(zhì)屬性的重要部分，從理論上說，沒有馳名商標的狀態(tài)是最理想的狀態(tài)，因為這種狀態(tài)表明經(jīng)濟生活中沒有出現(xiàn)針對高知名度商標的侵權(quán)行為。
而現(xiàn)實中對馳名商標數(shù)量的過分追逐恰恰與法律精神背道而馳了。
張律師的擔憂不無道理，馳名商標虛假訴訟案已然成為了逐利過程中的極端負面事件。
2009年，媒體曝光遼寧省多個法院的法官及數(shù)十名律師卷入“馳名商標造假案”，一時激起輿論的驚濤駭浪。任何一個商標，無論多默默無聞，只要偽造一個子虛烏有的侵權(quán)者，商標所有人通過打官司就可以請求法院認定此商標為“馳名商標”。然后，地方政府多則數(shù)百萬元，少則幾十萬元的巨額獎勵便會從天而降。
張孔華律師認為，政府在馳名商標認定上的過度關(guān)注，以及部分與法律精神不相平衡的激勵性措施的推進，無疑會造成“揠苗助長”的后果。擾亂了市場競爭規(guī)律的同時，也不符合自身職能范疇。
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